Една хубава история. Ето какво според стратезите на демократическата партия липсваше на Джон Кери, за да победи на президентските избори през 2004 г. в САЩ [1]. Джеймс Карвил, който допринесе за победата на Уилям Клинтън през 1992 г., казва по този повод: Мисля, че можем да изберем всеки холивудски актьор, стига да има някаква история за разказване, която да казва на хората какво представлява страната и как я вижда той.
Разказът е истинското разковниче - потвърждава специалистът по социологически проучвания Стенли Грийнбърг. Няколко дни по-късно по време на предаването Meet the pres (Среща с пресата) Джеймс Карвил е още по-недвусмислен: Републиканците казват: „Ние ще ви защитим от терористите от Техеран и хомосексуалистите от Холивуд.” Ние казваме: „Ние сме за чист въздух, по-добри училища и повече здравни грижи”. Те разказват история, а ние повтаряме монотонен напев.
Според Ивън Корног, преподавател по журналистика в Колумбийския университет, ключът за американското лидерство е до голяма степен в разказването на истории. Тази тенденция възникна през 80-те години по време на президентството на Роналд Рейгън, когато „историите” изместиха разумните аргументи и статистиките в официалните речи. През януари 1985 г. президентът на САЩ произнася пред двете камари на Конгреса своята реч за състоянието на федерацията: За два века американска история би трябвало вече да сме научили, че няма нищо невъзможно. Преди десет години едно момиче напусна Виетнам заедно със семейството си. Те пристигнаха в САЩ без никакъв багаж и без да говорят дума английски. Момичето се труди упорито и завърши средното си образование измежду най-добрите в класа. През май т.г. ще се навършат десет години, откакто тя напусна Виетнам, и също така през май тя ще се дипломира в Американската военна академия в Уест Пойнт. Мисля, че бихте искали да се срещнете с една съвременна американска героиня – Джийн Нгуен.Героинята се изправя, за да приеме овациите на конгресмените. Роналд Рейгън продължава с още една също толкова напътстваща история, след което разкрива поуката от двата разказа: Вашите житейски пътища ни припомнят, че един от нашите най-стари лозунги остава все така актуален: в Америка всичко е възможно, стига да имаме вяра, воля и сърце. Историята отново иска от нас да бъдем сила в служба на доброто на планетат [2]. Понякога фикциите на президента заместваха реалността. Някогашният холивудски актьор вярваше в силното въздействие на историит върху умовете на хората. Случваше му се впрочем да припомня епизод от един стар филм за войната така, сякаш той наистина е бил част от истинската история на САЩ [3].
По време на президентството на Клинтън обаче разказването на истории с политически цели навлезе в Белия дом с цялата си свита от консултанти, холивудски сценаристи и рекламни специалисти. Още от първите страници на своите Мемоар Бил Клинтън твърди: Моят чичо Бъди ме учеше, че всеки от нас си има някаква история [4], а в края завършва с думите: Дали написах велика книга? Кой знае… Най-малкото съм сигурен, че е една хубава история. С Клинтън разказването на истории престана да бъде спонтанен начин за общуване. Политикат – теоретизира той трябва преди всичко да се стреми да дава на хората възможности да подобряват своята история.
Няколко седмици след изборите през 2004 г. журналистът консерватор Уилям Сафайър се присмя на обясненията, дадени от демократическитеspins doctor (съветници за връзки с обществеността), като ги наречеpoliterati (буквално литератори политици) и наратолози в една статия, чието заглавие добре изразява основната й идея: The new story of “story” and make sure it’s coherent (Новата история на „историята” и се постарайте да е последователна!) [5]. В него той изтъква, че ако резултатите от изборите бяха обратни на реалните, щяха да се намерят множество консултанти, които да ликуват, че кампанията на Кери е съумяла да изгради еднапоследователна история Следизборната демократическа история - казва подигравателно Сафайър - се свежда до установяване на липсата на „последователна история” у Джон Кери.
С медиите разказът трябва да се променя. Значи следващата история ще е тази на завръщането на Буш.
КОГАТО ОБАЧЕ кредитът на доверие на президента Буш се срина главоломно след циклона Катрина през август 2005 г., същият този Сафайър, обзет от отчаяние, прегърна разказвателния подход, на който се подиграва в статията си от декември 2004 г.: Мисля, че сме под властта на един разказ и че този разказ иска да ни убеди, че този президент и това президентство са свършени. Буш не направи онова, което трябваше да се направи за Катрина, а войната в Ирак продължава; каквото и да стори занапред, неговите действия ще са в сянката на този разказ.
Сафайър обаче не губи надежда, че ситуацията може да се преобърне в полза на Буш – не вследствие на решителни действия в подкрепа на Ню Орлиънс и неговите жители, а просто защото медийното покритие („американското внимание”) изисква това. Онова, което е чудесно при медиите, е, че разказът трябва да се променя, той не може да остане все същият, иначе няма смисъл да бъде публикуван. Така че следващата история ще бъде тази за завръщането на Буш.
Още с влизането си в Белия дом през 2001 г. Буш представи на пресата своя кабинет, като заяви: Всеки от тези хора има своята история (story), която е уникална, а всички тези истории разказват за онова, което Америка може и трябва да бъде. А по-късно (когато представи Колин Пауъл като държавен секретар): A great american story... (Една велика американска история). Или още, по адрес на министъра на транспорта: I love his story.. (Харесва ми неговата история). После той завърши с думите: Всички ние имаме свое място в една дълга история (story), която продължаваме, но чийто край няма да видим. Тази история продължава (This story goes on...) В тази своя няколкоминутна реч Буш използва думата story поне десет пъти! През февруари 2006 г. по време на едно свое експресно посещение в Афганистан, придружаван от Хамид Карзай, той с охота отговаряше на въпросите на журналистите. В рамките на няколко минути той повтори дума по дума един и същи израз: Ние обичаме истории и очакваме истории за девойки, които ходят на училище в Афганистан.
Честата поява на думата story в речника на Буш изобщо не е случайна. Тя отразява влиянието на консултантите по мениджмънт от неговото обкръжение (Буш е първият американски президент, получил образованието си в business school), висше търговско училище). Възникнал в средата на 80-те години в САЩ, storytelling management (мениджмънт чрез разказване на истории), нова школа за ръководене на предприятия, се радва от 2001 г. насам на нарастващ успех във фирми като Дисни, Макдоналд, Кока-Кола, Адоуб, IBM, Майкрософт. НАСА, Веризон, Найки и Лендс Енд гледат на разказването на истории като на най-ефикасния днес подход в бизнеса - пише Лори Силвърман, директор на фирма за консултантски услуги в мениджмънта [6].
Стив Денинг, бивш директор на Световната банка, е един от тези гуру, допринесли за популяризиране на мениджмънта чрез разказване на истории. Той води курсове за обучение и е публикувал редица книги, в които се позовава на наратологията на Ролан Барт: A Fable of Leadership Through Storytelling(Приказка за лидерството чрез разказване на истории) (2004) или още How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management (Как повествованието и разказването на истории преобразяват мениджмънта на ХХІ век). Той се обявява срещу прекалено рационалния, наречен от него Наполеонов подход към традиционния мениджмънт и проповядва един толстоистки подход, който единствен може да отчете богатството и сложността на живота и да установи връзки между нещата.Когато виждам колко лесно добре изградените истории проникват в умовете - пише той - сам се учудвам от тази склонност на човешкия мозък да поглъща истории [7]. Робърт Макий, прочут холивудски сценарист, който за десет години се превърна в специалист по разказване на истории, твърди: Основната работа на ръководителя на предприятие е да мотивира своя персонал. За тази цел той трябва да мобилизира техните емоции. А ключът към сърцата им е в някоя история.
Много фирми започват да се възползват от услугите на рекламата, за да разкажат на света историята на своето предприятие, а пазарните проучвания използват инструмента storytelling, за да събират истории на потребителите за начина, по който те използват продуктите и услугите на дадена фирма. Дон Валънтайн, основателят на „Секвоя Капитал”, легендарен финансист, който притежава дялове от капитала на дружества като Apple, Oracle, Cisco, Yahoo! и Google, наскоро каза, че измежду хилядите изказвания на предприемачи, търсещи инвестиции и изслушвани от него през последните трийсет години, повечето са се проваляли, защото не са умеели да общуват ефективно. Никой не знае как да разкаже добре една история.
Искате ли да знаете как да удвоите продажбите си и да учетворите своето предимство? - пита Дъг Стивънсън, президент на Story Theater International. - Вие ще продавате много по-успешно, ако продавате някаква история за успех, отколкото ако описвате характеристиките и предимствата на вашия продукт или услуга. Една история стига, за да ги продаде. Хората умират за истории [8]. Успехът на разказването на истории не се ограничава до управлението на предприятия и до маркетинга; за десет години то се наложи на всички институции до такава степен, че днес се явява като парадигма на културната революция на капитализма, нова повествователна норма, която захранва и оформя най-различни сектори на действие.
Според социоложката Франческа Полета разказването на истории се развива в неочаквани сектори, мениджърите трябва да разказват истории, за да мотивират работниците, а лекарите са специално обучавани да изслушват историите на пациентите си. Репортерите се присъединиха към нормативната журналистика, а психолозите – към повествователната терапия. Всяка година десетки хиляди хора се стичат в Центъра за разказване на истории в Йоханесбъро, Тенеси, включват се в Националната мрежа за разказване на истории или участват в повече от двеста фестивала по разказване на истории, организирани в САЩ. Дори само един поглед върху списъците на бестселърите показва внушителния рейтинг на книгите, посветени на изкуството на разказване на истории, на което се гледа като на път към духовността, стратегия за кандидатстващите за стипендии, начин за разрешаване на конфликти и рецепта за отслабване [9].
Разказването се превърна в средство за съблазняване, убеждаване и повлияване на публика, избиратели, клиенти. Това означава също и споделяне, предаване на информация или на опит, конфигуриране на практики и умения, формализиране на съдържания, форматиране на речи и доклади. Разказването не се изчерпва само с истории – то е дискурсивен формат, или, както казва Мишел Фуко, „цяла дисциплина”. Докладът „Стар” по аферата „Моника Люински” обобщава основните си заключения в глава, наречена Narrative (Наратив) [10]. Докладът на анкетната комисия за атентатите от 11 септември се превърна в „бестселър” по думите на хроникьора от Ню Йорк таймс Уилям Сафайър, защото редакторите са решили да махнат всички прилагателни и са избрали възстановка на естествения ход на събитията по един повествователен модел [11].
Когато капитализмът разрушава смисъла и продължителността, понякога професионалните разкази служат за самозащита.
НЕЗАВИСИМО ДАЛИ искате да доведете до успешен край търговски преговори или да постигнете подписването на мирен договор от враждуващи страни, да лансирате нов продукт или да накарате един работен колектив да приеме важни промени, включително собственото си уволнение, да създадете видеоигра или да укрепите демокрацията в страна от бившия Съветски съюз… използваният метод, събеседниците, графиците са едни и същи и винаги се опират на все същия modus operandi на разказването на истории, който се е превърнал в азбучно правило на идеологията, предавана на политиците и на ръководителите на предприятия. Постепенно разказването на истории навлиза в толкова различни дисциплини като социология, икономика, право, психология, образование, невронауки, изкуствен интелект…
Самата социология прибягва към разказите за живота, когато се занимава със социални или професионални идентичности. Ричард Сенет, професор в Лондонското училище по икономика, наскоро каза: Бих искал социологията да прояви по-непосредствен интерес към разказа. Според него съвременният капитализъм разрушава в своите институции четивните и предвидими схеми на дългото време и лишава работниците от смисъл и от продължителност. Трябва да разберем как индивидът успява да запълни тези празноти на смисъла.Защото професионалните разкази могат да представляват средства за емоционална самозащита.
Новият капитализъм – добавя Сенет – се превърна в една по-неутрална система, която е по-малко обещаваща в социален и психологически план от капитализма, анализиран преди век от Макс Вебер В този контекст, отличаващ се с дерегулация и несигурност, целият залог на интерпретацията се състои във възстановяването на един житейски разказ на базата често на отделни части, образуващи опита на работника.
Повествователният подход придоби господстващи позиции в социалните науки от времето на narrativist turn [12] (наративисткия обрат) през 90-те години на ХХ век. Икономистът Дейрдре Н. Маклоски защитава идеята, според която икономиката също представлява повествователна дисциплина в своята основа. Не е случайно - казва той – че икономическата наука и романът са родени едновременно. От своя страна физикът Стивън Уайнбърг твърди, че убедителните разкази правят възможно пренасочването на милиони долари към изследователската дейност.
Правните науки на свой ред са завладени от разказването на истории.Правото живее от разказа - твърди Джеръм Брюнър. А професор Антъни Дж. Амстердам отбелязва, че повествователното представяне на събитията масово навлиза в мотивите на присъдите.
В психологията техниките на повествователна терапия разглеждат лечението като разказ на историята на болния. Управленските методи също се опират върху разкази на служители, за да анализират символните измерения на организациите. В образованието житейските истории за обучение стават необходими за изучаване на някои явления, присъщи на обучението. Антропологията изтъква ролята на разказите в културната приемственост [13]. Това съвременно увлечение по разказването на истории буди подозрение и опасност от политическа или идеологическа манипулация. Ако всеки има своя история, коя от тях ще бъде привилегирована в политическите решения?
Една повествователна структура покрива най-различни предмети, от видеоигрите до техниките за симулация на американската армия
НА ПРЪВ ПОГЛЕД думата storytelling изглежда доста неуместно тук – пише на главната страница на Интернет сайта на „Митре Корпорейшън”, дружество за изследователска и развойна дейност, финансирано частично от Държавния департамент и специализирано в технологии за визуализиране на информацията. Проблемът, пред който е изправена корпорацията „Митре”, е следният: общият обем на знанията се удвоява на всеки седем години, а мощността на обработка на процесорите – на всеки 18 месеца…В един контекст на свръхинформираност и на „текстов тормоз” непрекъснато се изисква упражняване на способността за подбор на индивидите. Според Нейхъм Гершон, изследовател в „Митре”, човешкият мозък има невероятен капацитет за многосензорно синтезиране на информацията, когато тя му бъде представяна в повествователна форма. Според Бран Ферън, президент на Applied Minds Inc.: Всеки път, когато е била въвеждана нова технология в разказването на истории, това е довеждало до промяна в света. Достатъчно е да посочим като пример печатното дело, телеграфа и телефона, пресата, радиото, телевизията, а наскоро и Интернет.
Думата storytelling означава също и технологии, използвани в бързо развиващия се сектор на „цифровите развлечения” и по-специално в областта на онлайн игрите, видеоигрите и интерактивната телевизия. В света на видеоигрите разказването на истории вече уверено обхваща и хуманитарни, политически или идеологически каузи. Програмата на ООН срещу глада в света предлага онлайн интерактивна игра, в която играчите трябва да измислят как да изхранят хиляди хора на въображаем остров. Дигиталното разказване на истории не отстъпва пред нито един сюжет. Дори пред геноцида. Доказателство за това е новата игра „Дарфур умира”.
„Въоръжените групи на джанджауидите могат да ви нападнат и дори да ви убият, ако напуснете лагера – се изписва на екрана. – Вие обаче непременно трябва да намерите вода за всички. Кой герой си избирате да бъдете – малката суданка Пони с розова рокличка или 12-годишния й брат Джаджа? Бащата Рахман? Майката Ситина? Коментарът е на една журналистка в нейния блог Big picture. Със стрелките на клавиатурата карате Джаджа или Пони да тичат. С шпацията им позволявате да се скрият зад някой храст и да намерят там временно спасение. Но джипът с въоръжени мъже се връща. Късно е. Вие сте пленени от военните. Вероятно ще станете една от стотиците хиляди жертви на тази хуманитарна криза…
Американската армия също проявява интерес към приложенията наstorytelling. През август 1999 г. тя създаде център за специализирани изследвания в технологиите за симулации (Institute for Creative Technologies, ICT) за трениране на военни. Идеята е да се използват и съчетават средствата на културната индустрия, опитът в областта наstorytelling и върховите технологии в областта на изкуствения интелект и виртуалната реалност. Американската армия използва система за „визуализиране”, която й позволява да създава тренировъчни ситуации на базата на много реалистични симулации, които подготвят войските за интервенции и оперативност в отдалечени зони на битки като Ирак или Афганистан.
Този вид виртуално, интерактивно, многосензорно обкръжение се смята за абсолютно необходимо за визуализирането на бойното поле. Новите технологии, разработени от Института, се базират на компютърно програмирани сюжетни линии и позволяват на цифровите персонажи да реагират точно като реални хора в ситуация. Като при това мобилизират всички сетива: зрение, слух, осезание и обоняние. Разказването на истории се използва също и от изследователските служби към Държавния департамент, които го използват като ключов метод за предаване на оперативни заповеди към войските. Друга една служба, ARDA (Advanced Research and Development Activity), прибягва към техниките на storytelling,за да развива новата си програма за визуализация на информацията и за геопространствен интелект.
В студията на риалити шоу и във видеоигрите, на екраните на мобилните телефони и на компютрите от спалнята до автомобила всекидневният живот непрекъснато е обвит в една повествователна мрежа или воал, който филтрира възприятията, стимулира чувствата, организира многосензорните реакции: именно това изследователите в мениджмънта наричат „проследени опити”.
Призивът към потребление се превръща все повече в насърчаване на разказа за себе си. Според CyberJournalist.net тази тенденция възниква след атентатите от 11 септември, когато свидетелствата в първо лице започнаха да се трупат в мрежата, създавайки масив от информации, анекдоти, лични впечатления, които американският писател Дон Делило не се поколеба да определи като „контраповествование”: хаотичен разказ, оформен от слуховете, въображението и мистичните отзвуци, призрачна история на фалшиви спомени и въображаеми загуби.
Успехът на блоговете представлява чудесен пример за това увлечение по историите. Според Pew Internet & American Life Project понастоящем всяка секунда се създава нов блог. Единайсет милиона американци вече имат свои блогове, а 32 милиона четат блоговете на другите. Тези цифри се удвояват на всеки 5-6 месеца. Мотивацията на авторите на блогове е недвусмислена. Според проучването 77% от тях са си направили блог не за да участват в ключовите дебати на времето и да изразяват своите мнения, а за да разказват своята история Докладът на учените от Pew Аманда Ленарт и Сюзана Фокс, публикуван през юли 2006 г., се нарича „Блогерите. Портрет на новите разказвачи от Интернет.”
Интернет доставчиците, които непрекъснато разнообразяват офертите си за формати, включващи фотографии, звуци и стандартно страниране, стимулират този глад за повествования. Вече не е достатъчно да бъдеш себе си. Трябва да станеш собствената си история. Фабрикувайте си свой собствен разказ. Историята (story), това сте вие!
Le Monde diplomatique
Превод Радослава Попова
Според Ивън Корног, преподавател по журналистика в Колумбийския университет, ключът за американското лидерство е до голяма степен в разказването на истории. Тази тенденция възникна през 80-те години по време на президентството на Роналд Рейгън, когато „историите” изместиха разумните аргументи и статистиките в официалните речи. През януари 1985 г. президентът на САЩ произнася пред двете камари на Конгреса своята реч за състоянието на федерацията: За два века американска история би трябвало вече да сме научили, че няма нищо невъзможно. Преди десет години едно момиче напусна Виетнам заедно със семейството си. Те пристигнаха в САЩ без никакъв багаж и без да говорят дума английски. Момичето се труди упорито и завърши средното си образование измежду най-добрите в класа. През май т.г. ще се навършат десет години, откакто тя напусна Виетнам, и също така през май тя ще се дипломира в Американската военна академия в Уест Пойнт. Мисля, че бихте искали да се срещнете с една съвременна американска героиня – Джийн Нгуен.Героинята се изправя, за да приеме овациите на конгресмените. Роналд Рейгън продължава с още една също толкова напътстваща история, след което разкрива поуката от двата разказа: Вашите житейски пътища ни припомнят, че един от нашите най-стари лозунги остава все така актуален: в Америка всичко е възможно, стига да имаме вяра, воля и сърце. Историята отново иска от нас да бъдем сила в служба на доброто на планетат [2]. Понякога фикциите на президента заместваха реалността. Някогашният холивудски актьор вярваше в силното въздействие на историит върху умовете на хората. Случваше му се впрочем да припомня епизод от един стар филм за войната така, сякаш той наистина е бил част от истинската история на САЩ [3].
По време на президентството на Клинтън обаче разказването на истории с политически цели навлезе в Белия дом с цялата си свита от консултанти, холивудски сценаристи и рекламни специалисти. Още от първите страници на своите Мемоар Бил Клинтън твърди: Моят чичо Бъди ме учеше, че всеки от нас си има някаква история [4], а в края завършва с думите: Дали написах велика книга? Кой знае… Най-малкото съм сигурен, че е една хубава история. С Клинтън разказването на истории престана да бъде спонтанен начин за общуване. Политикат – теоретизира той трябва преди всичко да се стреми да дава на хората възможности да подобряват своята история.
Няколко седмици след изборите през 2004 г. журналистът консерватор Уилям Сафайър се присмя на обясненията, дадени от демократическитеspins doctor (съветници за връзки с обществеността), като ги наречеpoliterati (буквално литератори политици) и наратолози в една статия, чието заглавие добре изразява основната й идея: The new story of “story” and make sure it’s coherent (Новата история на „историята” и се постарайте да е последователна!) [5]. В него той изтъква, че ако резултатите от изборите бяха обратни на реалните, щяха да се намерят множество консултанти, които да ликуват, че кампанията на Кери е съумяла да изгради еднапоследователна история Следизборната демократическа история - казва подигравателно Сафайър - се свежда до установяване на липсата на „последователна история” у Джон Кери.
С медиите разказът трябва да се променя. Значи следващата история ще е тази на завръщането на Буш.
КОГАТО ОБАЧЕ кредитът на доверие на президента Буш се срина главоломно след циклона Катрина през август 2005 г., същият този Сафайър, обзет от отчаяние, прегърна разказвателния подход, на който се подиграва в статията си от декември 2004 г.: Мисля, че сме под властта на един разказ и че този разказ иска да ни убеди, че този президент и това президентство са свършени. Буш не направи онова, което трябваше да се направи за Катрина, а войната в Ирак продължава; каквото и да стори занапред, неговите действия ще са в сянката на този разказ.
Сафайър обаче не губи надежда, че ситуацията може да се преобърне в полза на Буш – не вследствие на решителни действия в подкрепа на Ню Орлиънс и неговите жители, а просто защото медийното покритие („американското внимание”) изисква това. Онова, което е чудесно при медиите, е, че разказът трябва да се променя, той не може да остане все същият, иначе няма смисъл да бъде публикуван. Така че следващата история ще бъде тази за завръщането на Буш.
Още с влизането си в Белия дом през 2001 г. Буш представи на пресата своя кабинет, като заяви: Всеки от тези хора има своята история (story), която е уникална, а всички тези истории разказват за онова, което Америка може и трябва да бъде. А по-късно (когато представи Колин Пауъл като държавен секретар): A great american story... (Една велика американска история). Или още, по адрес на министъра на транспорта: I love his story.. (Харесва ми неговата история). После той завърши с думите: Всички ние имаме свое място в една дълга история (story), която продължаваме, но чийто край няма да видим. Тази история продължава (This story goes on...) В тази своя няколкоминутна реч Буш използва думата story поне десет пъти! През февруари 2006 г. по време на едно свое експресно посещение в Афганистан, придружаван от Хамид Карзай, той с охота отговаряше на въпросите на журналистите. В рамките на няколко минути той повтори дума по дума един и същи израз: Ние обичаме истории и очакваме истории за девойки, които ходят на училище в Афганистан.
Честата поява на думата story в речника на Буш изобщо не е случайна. Тя отразява влиянието на консултантите по мениджмънт от неговото обкръжение (Буш е първият американски президент, получил образованието си в business school), висше търговско училище). Възникнал в средата на 80-те години в САЩ, storytelling management (мениджмънт чрез разказване на истории), нова школа за ръководене на предприятия, се радва от 2001 г. насам на нарастващ успех във фирми като Дисни, Макдоналд, Кока-Кола, Адоуб, IBM, Майкрософт. НАСА, Веризон, Найки и Лендс Енд гледат на разказването на истории като на най-ефикасния днес подход в бизнеса - пише Лори Силвърман, директор на фирма за консултантски услуги в мениджмънта [6].
Стив Денинг, бивш директор на Световната банка, е един от тези гуру, допринесли за популяризиране на мениджмънта чрез разказване на истории. Той води курсове за обучение и е публикувал редица книги, в които се позовава на наратологията на Ролан Барт: A Fable of Leadership Through Storytelling(Приказка за лидерството чрез разказване на истории) (2004) или още How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management (Как повествованието и разказването на истории преобразяват мениджмънта на ХХІ век). Той се обявява срещу прекалено рационалния, наречен от него Наполеонов подход към традиционния мениджмънт и проповядва един толстоистки подход, който единствен може да отчете богатството и сложността на живота и да установи връзки между нещата.Когато виждам колко лесно добре изградените истории проникват в умовете - пише той - сам се учудвам от тази склонност на човешкия мозък да поглъща истории [7]. Робърт Макий, прочут холивудски сценарист, който за десет години се превърна в специалист по разказване на истории, твърди: Основната работа на ръководителя на предприятие е да мотивира своя персонал. За тази цел той трябва да мобилизира техните емоции. А ключът към сърцата им е в някоя история.
Много фирми започват да се възползват от услугите на рекламата, за да разкажат на света историята на своето предприятие, а пазарните проучвания използват инструмента storytelling, за да събират истории на потребителите за начина, по който те използват продуктите и услугите на дадена фирма. Дон Валънтайн, основателят на „Секвоя Капитал”, легендарен финансист, който притежава дялове от капитала на дружества като Apple, Oracle, Cisco, Yahoo! и Google, наскоро каза, че измежду хилядите изказвания на предприемачи, търсещи инвестиции и изслушвани от него през последните трийсет години, повечето са се проваляли, защото не са умеели да общуват ефективно. Никой не знае как да разкаже добре една история.
Искате ли да знаете как да удвоите продажбите си и да учетворите своето предимство? - пита Дъг Стивънсън, президент на Story Theater International. - Вие ще продавате много по-успешно, ако продавате някаква история за успех, отколкото ако описвате характеристиките и предимствата на вашия продукт или услуга. Една история стига, за да ги продаде. Хората умират за истории [8]. Успехът на разказването на истории не се ограничава до управлението на предприятия и до маркетинга; за десет години то се наложи на всички институции до такава степен, че днес се явява като парадигма на културната революция на капитализма, нова повествователна норма, която захранва и оформя най-различни сектори на действие.
Според социоложката Франческа Полета разказването на истории се развива в неочаквани сектори, мениджърите трябва да разказват истории, за да мотивират работниците, а лекарите са специално обучавани да изслушват историите на пациентите си. Репортерите се присъединиха към нормативната журналистика, а психолозите – към повествователната терапия. Всяка година десетки хиляди хора се стичат в Центъра за разказване на истории в Йоханесбъро, Тенеси, включват се в Националната мрежа за разказване на истории или участват в повече от двеста фестивала по разказване на истории, организирани в САЩ. Дори само един поглед върху списъците на бестселърите показва внушителния рейтинг на книгите, посветени на изкуството на разказване на истории, на което се гледа като на път към духовността, стратегия за кандидатстващите за стипендии, начин за разрешаване на конфликти и рецепта за отслабване [9].
Разказването се превърна в средство за съблазняване, убеждаване и повлияване на публика, избиратели, клиенти. Това означава също и споделяне, предаване на информация или на опит, конфигуриране на практики и умения, формализиране на съдържания, форматиране на речи и доклади. Разказването не се изчерпва само с истории – то е дискурсивен формат, или, както казва Мишел Фуко, „цяла дисциплина”. Докладът „Стар” по аферата „Моника Люински” обобщава основните си заключения в глава, наречена Narrative (Наратив) [10]. Докладът на анкетната комисия за атентатите от 11 септември се превърна в „бестселър” по думите на хроникьора от Ню Йорк таймс Уилям Сафайър, защото редакторите са решили да махнат всички прилагателни и са избрали възстановка на естествения ход на събитията по един повествователен модел [11].
Когато капитализмът разрушава смисъла и продължителността, понякога професионалните разкази служат за самозащита.
НЕЗАВИСИМО ДАЛИ искате да доведете до успешен край търговски преговори или да постигнете подписването на мирен договор от враждуващи страни, да лансирате нов продукт или да накарате един работен колектив да приеме важни промени, включително собственото си уволнение, да създадете видеоигра или да укрепите демокрацията в страна от бившия Съветски съюз… използваният метод, събеседниците, графиците са едни и същи и винаги се опират на все същия modus operandi на разказването на истории, който се е превърнал в азбучно правило на идеологията, предавана на политиците и на ръководителите на предприятия. Постепенно разказването на истории навлиза в толкова различни дисциплини като социология, икономика, право, психология, образование, невронауки, изкуствен интелект…
Самата социология прибягва към разказите за живота, когато се занимава със социални или професионални идентичности. Ричард Сенет, професор в Лондонското училище по икономика, наскоро каза: Бих искал социологията да прояви по-непосредствен интерес към разказа. Според него съвременният капитализъм разрушава в своите институции четивните и предвидими схеми на дългото време и лишава работниците от смисъл и от продължителност. Трябва да разберем как индивидът успява да запълни тези празноти на смисъла.Защото професионалните разкази могат да представляват средства за емоционална самозащита.
Новият капитализъм – добавя Сенет – се превърна в една по-неутрална система, която е по-малко обещаваща в социален и психологически план от капитализма, анализиран преди век от Макс Вебер В този контекст, отличаващ се с дерегулация и несигурност, целият залог на интерпретацията се състои във възстановяването на един житейски разказ на базата често на отделни части, образуващи опита на работника.
Повествователният подход придоби господстващи позиции в социалните науки от времето на narrativist turn [12] (наративисткия обрат) през 90-те години на ХХ век. Икономистът Дейрдре Н. Маклоски защитава идеята, според която икономиката също представлява повествователна дисциплина в своята основа. Не е случайно - казва той – че икономическата наука и романът са родени едновременно. От своя страна физикът Стивън Уайнбърг твърди, че убедителните разкази правят възможно пренасочването на милиони долари към изследователската дейност.
Правните науки на свой ред са завладени от разказването на истории.Правото живее от разказа - твърди Джеръм Брюнър. А професор Антъни Дж. Амстердам отбелязва, че повествователното представяне на събитията масово навлиза в мотивите на присъдите.
В психологията техниките на повествователна терапия разглеждат лечението като разказ на историята на болния. Управленските методи също се опират върху разкази на служители, за да анализират символните измерения на организациите. В образованието житейските истории за обучение стават необходими за изучаване на някои явления, присъщи на обучението. Антропологията изтъква ролята на разказите в културната приемственост [13]. Това съвременно увлечение по разказването на истории буди подозрение и опасност от политическа или идеологическа манипулация. Ако всеки има своя история, коя от тях ще бъде привилегирована в политическите решения?
Една повествователна структура покрива най-различни предмети, от видеоигрите до техниките за симулация на американската армия
НА ПРЪВ ПОГЛЕД думата storytelling изглежда доста неуместно тук – пише на главната страница на Интернет сайта на „Митре Корпорейшън”, дружество за изследователска и развойна дейност, финансирано частично от Държавния департамент и специализирано в технологии за визуализиране на информацията. Проблемът, пред който е изправена корпорацията „Митре”, е следният: общият обем на знанията се удвоява на всеки седем години, а мощността на обработка на процесорите – на всеки 18 месеца…В един контекст на свръхинформираност и на „текстов тормоз” непрекъснато се изисква упражняване на способността за подбор на индивидите. Според Нейхъм Гершон, изследовател в „Митре”, човешкият мозък има невероятен капацитет за многосензорно синтезиране на информацията, когато тя му бъде представяна в повествователна форма. Според Бран Ферън, президент на Applied Minds Inc.: Всеки път, когато е била въвеждана нова технология в разказването на истории, това е довеждало до промяна в света. Достатъчно е да посочим като пример печатното дело, телеграфа и телефона, пресата, радиото, телевизията, а наскоро и Интернет.
Думата storytelling означава също и технологии, използвани в бързо развиващия се сектор на „цифровите развлечения” и по-специално в областта на онлайн игрите, видеоигрите и интерактивната телевизия. В света на видеоигрите разказването на истории вече уверено обхваща и хуманитарни, политически или идеологически каузи. Програмата на ООН срещу глада в света предлага онлайн интерактивна игра, в която играчите трябва да измислят как да изхранят хиляди хора на въображаем остров. Дигиталното разказване на истории не отстъпва пред нито един сюжет. Дори пред геноцида. Доказателство за това е новата игра „Дарфур умира”.
„Въоръжените групи на джанджауидите могат да ви нападнат и дори да ви убият, ако напуснете лагера – се изписва на екрана. – Вие обаче непременно трябва да намерите вода за всички. Кой герой си избирате да бъдете – малката суданка Пони с розова рокличка или 12-годишния й брат Джаджа? Бащата Рахман? Майката Ситина? Коментарът е на една журналистка в нейния блог Big picture. Със стрелките на клавиатурата карате Джаджа или Пони да тичат. С шпацията им позволявате да се скрият зад някой храст и да намерят там временно спасение. Но джипът с въоръжени мъже се връща. Късно е. Вие сте пленени от военните. Вероятно ще станете една от стотиците хиляди жертви на тази хуманитарна криза…
Американската армия също проявява интерес към приложенията наstorytelling. През август 1999 г. тя създаде център за специализирани изследвания в технологиите за симулации (Institute for Creative Technologies, ICT) за трениране на военни. Идеята е да се използват и съчетават средствата на културната индустрия, опитът в областта наstorytelling и върховите технологии в областта на изкуствения интелект и виртуалната реалност. Американската армия използва система за „визуализиране”, която й позволява да създава тренировъчни ситуации на базата на много реалистични симулации, които подготвят войските за интервенции и оперативност в отдалечени зони на битки като Ирак или Афганистан.
Този вид виртуално, интерактивно, многосензорно обкръжение се смята за абсолютно необходимо за визуализирането на бойното поле. Новите технологии, разработени от Института, се базират на компютърно програмирани сюжетни линии и позволяват на цифровите персонажи да реагират точно като реални хора в ситуация. Като при това мобилизират всички сетива: зрение, слух, осезание и обоняние. Разказването на истории се използва също и от изследователските служби към Държавния департамент, които го използват като ключов метод за предаване на оперативни заповеди към войските. Друга една служба, ARDA (Advanced Research and Development Activity), прибягва към техниките на storytelling,за да развива новата си програма за визуализация на информацията и за геопространствен интелект.
В студията на риалити шоу и във видеоигрите, на екраните на мобилните телефони и на компютрите от спалнята до автомобила всекидневният живот непрекъснато е обвит в една повествователна мрежа или воал, който филтрира възприятията, стимулира чувствата, организира многосензорните реакции: именно това изследователите в мениджмънта наричат „проследени опити”.
Призивът към потребление се превръща все повече в насърчаване на разказа за себе си. Според CyberJournalist.net тази тенденция възниква след атентатите от 11 септември, когато свидетелствата в първо лице започнаха да се трупат в мрежата, създавайки масив от информации, анекдоти, лични впечатления, които американският писател Дон Делило не се поколеба да определи като „контраповествование”: хаотичен разказ, оформен от слуховете, въображението и мистичните отзвуци, призрачна история на фалшиви спомени и въображаеми загуби.
Успехът на блоговете представлява чудесен пример за това увлечение по историите. Според Pew Internet & American Life Project понастоящем всяка секунда се създава нов блог. Единайсет милиона американци вече имат свои блогове, а 32 милиона четат блоговете на другите. Тези цифри се удвояват на всеки 5-6 месеца. Мотивацията на авторите на блогове е недвусмислена. Според проучването 77% от тях са си направили блог не за да участват в ключовите дебати на времето и да изразяват своите мнения, а за да разказват своята история Докладът на учените от Pew Аманда Ленарт и Сюзана Фокс, публикуван през юли 2006 г., се нарича „Блогерите. Портрет на новите разказвачи от Интернет.”
Интернет доставчиците, които непрекъснато разнообразяват офертите си за формати, включващи фотографии, звуци и стандартно страниране, стимулират този глад за повествования. Вече не е достатъчно да бъдеш себе си. Трябва да станеш собствената си история. Фабрикувайте си свой собствен разказ. Историята (story), това сте вие!
Le Monde diplomatique
Превод Радослава ПоповаБележки под линия
[1] Вж. Francesca Polletta, It was like a fever, Storytelling in Protest and Politics (Беше като треска… Разказването на истории в протестните движения и в политиката), The University of Chicago Press, 2006.
[2] Цитирано от Serge Halimi, Le Grand Bond en arrière: Comment l’ordre libéral s’est imposé au monde (Големият скок назад: как либералният ред се наложи над света), Fayard, Paris, 2006.
[3] Вж. Michael Rogin, Ronald Reagan, The Movie and other еpisodes in political demonology(Роналд Рейгън, филмът и други епизоди от политическата демонология), University of California Press, Berkeley, 1987, и по повод на тази книга,L’obsession de la subversion aux Etats-Unis (Обсесията за подривна дейност в САЩ),Le Monde diplomatique, февруари 1988 г.
[4] Вж. Bill Clinton, Ma Vie (Моят живот), Odile Jacob, Paris, 2004.
[5] Вж. William Safire, The new story of „story”, and make sure it’s coherent, The New York Times, 5 décembre 2004.
[6] Вж. www.partnersforprogress.com
[7] Вж. Stephen Denning The Springboard, How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organisations (Трамплинът. Как разказването на истории генерира действия в организациите от ерата на знанието), Butterworth Heinemann, Boston, 2000. www.stevedenning.com
[8] Вж. Doug Stevenson, Never Be Boring Again – Make Your Business Presentations Capture Attention, Inspire Action and Produce Result (Не бъдете никога вече скучни – как вашите бизнеспрезентации да привличат внимание, да вдъхват желание за действие и да пораждат резултати), Cornelia Press, Colorado Springs, 2004.
[9] Вж. Francesca Polletta,It was like a fever, op.cit. По повод на Международния център по разказване на истории и фестивалите, вж. Jill Jordan Sieder, Time for once upon a time (Време за „Имало едно време”), US News and World Report, 27 octobre 2003
[10] Вж. Peter Brooks “Stories abounding”, The Chronicle of Higher Education(Изобилие от истории. Хроника на висшето образование), Washington, DC, 23 mars 2001.
[11] Вж. William Safire, “The new story of “story”, цит. съч.
[12] Вж. Martin Kreiswirth, Tell me a story, The Narrativist Turn in the Human Sciences(Разкажи ми история. Наративитският подход в хуманитарните науки), University of Toronto Press, 1995.
[13] Вж. Eddie Soulier (под ръководството на), Le Storytelling. Concepts, outils et applications (Разказването на истории – понятия, инструменти и приложение). Hermès-Lavoisier, Paris, 2006.
Няма коментари:
Публикуване на коментар